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小程序拉锯战爆发支付宝找准微信的命门了吗

2018-10-17 16:02:24 | 来源: 民生经济

小程序拉锯战爆发,支付宝找准的“命门”了吗

在人们已经快要将小程序忘却之时,传说中的支付宝小程序终于登场、姗姗来迟。与2016年的高歌猛进不同,支付宝这一次收敛了很多,本想偷偷进场、低调测试,却不幸走漏了风声,最终还是用了这么一种令人哭笑不得的方式。

一、姗姗来迟的支付宝小程序

支付宝小程序第一次曝光,是因为一出抄袭示例文档。当然,支付宝很快就诚恳道歉,指出只是复制了的示例,两者底层技术完全不同,根本没有抄袭全套代码一说。

在外行们为抄袭风波热闹不已的时候,开发者和创业者们可没有这个闲工夫。就像当初小程序上线时一样,内行立刻瞄准了那个门道:

1.支付宝小程序有没有带来新的红利和机会?

2.支付宝小程序比起有什么大杀器?

3.我能不能通过支付宝获得巨大流量或者现金收益?

先说基本点:归根结底,小程序是一个To B的东西,这跟To C的逻辑有本质区别。从这个角度说,放眼今天的移动互联,能够撑得起生态的也就和支付宝。商家和开发者根本不存在选择哪个的问题,最佳选择一定是两家都上。

这就可以理解,支付宝为什么懂事的把小程序的程序层语法跟保持一致,大大降低开发成本。只有开发上不做重复折腾,天下英雄才会响应。

小程序拉锯战已经爆发,但这不会是针尖对麦芒的速决,而是一场长跑。那么这两个冤家对头,在战略演进和聚焦方向上会有怎样的区别?

乍一看,支付宝小程序平淡无奇,与小程序并无太大区别。只不过,支付宝更加明确地声明了,内容和社交不准做。

很多创业者开始失望了,但是有一个重要的细节,你有没有注意到?

二、小程序不是的专利

在谈这个细节之前,请诸位思考一个问题:小程序真的是最先独创和发明的吗?

其实,在张小龙发布小程序之前,原生应用和轻应用之争一直就是业界经久不息的话题。

Facebook、百度甚至UC都曾有过自己的轻应用。那么为何到了推出轻应用小程序,大家就忽然被打了鸡血呢?因为流量最大、粘性最高,小程序体验最好。

但是实践中,的小程序确实体验完胜H5,但是最有诱惑力的流量这一点表现如何呢?真实情况是,截至今天最大的让步是允许导入公众号的内容流量

小程序拉锯战爆发支付宝找准微信的命门了吗

。如果说,IM传播一次最多触达数十人,群传播一次最多触达数百人,那么一篇公众号的流量可能触达数百万人。

但这,只是一次触达。对真正会引发裂变链式反应的分享至朋友圈引发二次传播和关系链调用严防死守,而这才是无数创业者垂涎欲滴的流量黄金。

所以,小程序的本质是轻应用,轻应用并不是的专利,所以支付宝来做并不奇怪。而阿里从来都不是产品型公司,没有成为中国版乔布斯的包袱,所以对于小程序只要做到两点:

1.小程序有什么基础能力,我跟进就是。

2.合作者和开发者们会对我提出更多差异化、个性化的需求,我评估之后选择价值大的满足就是了。

在我看来这是一个如意算盘,只要在产品层追平、或者两者差距不大,接下来就是运营层的问题。

于是,战局成了这样,一边是产品为王、拥有海量C端用户关系、时间和内容的腾讯,一边是运营为王、拥有强大B端客户运维经验和金融信用能力的支付宝,中间是功能总体逐渐趋同化的小程序,只是在不同基因的玩家那里表现不同。

就像同样是电商,易迅和淘宝表现不可能相同,同样是IM,和来往表现不可能相同。趋同的产品功能在不同的玩家手上,常有桔生淮南淮北的差异。

支付宝和在小程序这个点交汇,接下来各自走向何方?

三、目标客户是谁?

弄清这个问题之前,我们先要搞清楚,和支付宝的小程序,目标客户究竟是谁?

先来梳理一下,从身份看,开发者可能是:

1. 个体开发者;

2. 企业;

3. 政府、事业单位及其他公共服务提供者。

从类型上看,开发者可能会做:

1.纯线上工具;

2.线上娱乐内容;

3.其他互联平台公司的迷你版;

4.线上商户(电商)的交易;

5.线下商户、服务的交易使用;

从体量上看,开发者可能是:

1. 头部商家、机构;

2. 中长尾商户;

3. 小微企业、早期创业者;

从实战中看,尽管强调再小的个体也有自己的品牌,但却明显会有自己的倾向:

1. 个体开发者可以凭兴趣情怀来做,却难成气候;

2. 纯线上工具如果无法赢利,一样是情怀和兴趣;

3. 其他互联平台公司的迷你版可以做,但更多是政治意义,对双方帮助都不大;

4. 纯线上内容对标公众号和其他内容平台,没有明显的优势,显得多此一举;

5. 没多少流量红利,早期创业者想靠小程序一举逆袭,恐怕不容易;

6. 围绕支付的线上、线下商家,是兵家必争之地。

所以,承接作者《小程序电商或奇袭阿里》一文的预测,小程序对的意义是战略性、进攻性的,是明修栈道、暗度陈仓。试想,如果利用小程序加支付做出哪怕是五分之一个淘宝(电商)或者新美大(O2O),它对腾讯的市值激增都将带来不可想象的刺激。

而另一边,支付宝小程序的意义乍一看并没有那么大,服务好企业商家本来就是阿里系的基因,是分内之事,小程序只是在阿里系的淘宝页面、直通车、码战略、AR能力之外,加上了一个新的配套选项。

但是,即便没有支付宝从一开始的严防死守,小程序的进击也异常不顺畅,一开始打的是线下场景,却一直不见成果,原因恐怕只有一个。

四、不懂小B们的利益

确实很懂C端用户体验,但小程序的生意首先是伺候好开发者的B端生意,而懂用户体验却不懂小B们(开发者、经营者)的利益。

那么下支付场景中,商家利益、用户需求是什么?小程序带来的体验提升是什么?

1.商家利益:获得更多的流量,赚更多的钱,更好的品牌影响。

2.用户需求:基础核心需求就是商家的产品服务,而不是支付有没有通过小程序。

3.体验提升:有了小程序,可以有比app更方便地获取、比H5更流畅的支付体验。

这就可以清楚了:小程序有没有满足商家核心利益?没有。有没有抓住商家所服务的客户的核心需求?也没有。

锦上添花可有可无的量上提升,并不会给商家的核心利益加分,商家凭什么买单?

那么如果是汽车站售票或者政府办手续之类的线下场景呢?但这个事情好像不那么容易常态化地推而广之。

无怪乎,线下受阻后,开始发力内容电商,推出社交立减金。

五、支付宝的战机

搞不定的线下商户,反而可能是支付宝的机会。

信用,就是支付宝小程序的核心破局点。

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