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苹果奔驰杜蕾斯这些红极一时的品牌原来都是

2018-10-25 19:18:11 | 来源: 民生图片

苹果、奔驰、杜蕾斯…这些红极一时的品牌,原来都是有性格的?!

公司要做品牌人格化,老板却天天逼我做杜蕾斯,三天变一次,我该怎么做?

答:我本人实际上是一个工具控和方法论控。对于品牌人格化这个问题,我自己很喜欢用的工具就是12个品牌人格模型:

独立类人格:纯真者、探险家、智者

掌控类人格:英雄、颠覆者和魔法师

从属类人格:平常人、情人和娱乐者

稳定类人格:关怀者、创造者和统治者

这个品牌原型理论最早由美国学者玛格丽特马克和卡罗比尔森提出。他们认为,有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。

这些品牌其实是这些人格,你都清楚吗?

这位同学,对于你面对老板和客户的瞎指挥,我主张你用逻辑理论去说服,而不要用创意撕逼。下面我就来简单介绍一下这12种品牌人格模型,希望能帮助你解决问题:

人格一、颠覆者:规矩是用来破坏的

颠覆者人格看起来有些不安分,事实上他们个性浪漫,他们想破旧立新,想撼动人心。

苹果就是典型的颠覆者,还记得那句Think different吗?

人格二、纯真者:永葆赤子之心

纯真者就像个天真的孩子,总是追求着美好的梦。所以信仰真善美,做着公主梦的迪斯尼,一直是「纯真者」代表。

人格三、情人:我的眼里只有你,所以要宠你宠上天

情人代表着美丽和性感,情人是热情的、迷人的、魅惑的。维密,香奈儿,还有这两年爆红的「一生只送一人花」的Roseonly,都是这种经典的情人类型。

roseonly利用情人角色异军突起,在情人节最高峰1天能卖1个亿

人格四、探险家:放飞自我,永远在路上

对于探险者而言,最核心的是对自我的探险,是一个找寻自我,实现自我、自我发现的过程。而雪花啤酒勇闯天涯,实际上也传递了「探险家」的精神内核。

人格五、创造者:只有你想不到,没有我不能造。

这类人格拒绝常规,而是拥有探索自己的独特能力。他们喜欢创造、发明,他们在改变世界的同时,也在重塑自我。曾经发明随声听的索尼,就是经典的「创造者」类型。

据说乔布斯也是walkman的铁粉。

人格六、关怀者:我比你妈还关心你

这是一个利他主义者,慷慨助人。很多护理品牌,或者是跟卫生健康相关的都是「关怀者」的形象。

人格七、平常人:自在做自己

平常人的基本理论在于:每一个人一定都是天生我材必有用。同时,它也坚信,享受生命的美好是每个人与生俱来的权利。

所以很多工具类产品就是「平常人」的典型,渗透在我们生活中的方方面面。还有哇哈哈曾经塑造过的「中国的、亲切的、健康的」品牌定位,也属于「平常人」。

人格八、英雄:和我一样,勇敢一点!

总是靠勇敢坚定的行动来证明自己的价值。他们有严格的标准、坚毅的精神和果断的能力。因而其他人总是受他们鼓舞。

比如Nike,那句经典的「just do it!」不断提醒我们,有志者事竟成。

Nike一直激励着世人:有志者事竟成。

人格九、统治者:权利不是一切,但权利是唯一。

这个人格喜欢的是控制权,乐意承担领导角色。很多国企或者垄断型企业都是「统治者」,就算他不承认,他在人心中也烙下这种烙印。

人格十、娱乐者:好玩才是这世上最紧要的事。

娱乐者讨厌正经、古板,喜欢尽情欢笑、享乐。值得注意的一点是,娱乐者不会打破你的想象空间。比如一直内涵跟热点的杜蕾斯,虽然每次段子玩很污,却从没一次玩过火。

当年风风火火的AIR概念营销活动,直播百人啪啪,最后让所有老司机空欢喜一场。

人格十一、魔法师:希望能让世界发生些改变

魔法师往往能造就神奇时刻,有直觉、超能力和第六感。正如广告语所说:世界失去联想,人类将会怎样?。而魔法师的代表Uber,就是在颠覆你的想象。一键呼叫飞机,一键呼叫乌篷船那些经典营销事件都是在刷新认知。

Uber一键呼叫直升机,是2015年最经典的跨界营销案例之一

人格十二、智者:真理将给你自由。

很多的知识品牌都是「智者」,比如知乎,比如馒头商学院,它就是智者的感觉,在传递知识分享知识。

看完这十二种模型,我们可以试着回忆一下生活中那些常见的品牌,你可以发现原来它们都是有各自的人格模型的。

你可以看到麦当劳是典型「纯真者」,他希望我们无论在什么时候走进麦当劳,都觉得好像回到了少年时代。

而Facebook或者像这样的,就是「寻常人」,它们高频度的出现在生活中,让我们每个人都能去连接在一起。

所以说但凡成功的品牌,其实都能够找到跟受众相符合的人格标签。落在日常生活中,比如一个男生买什么车,就可以推断他是什么人,这一点我屡试不爽。

选择沃尔沃的人跟选择奔驰的人是完全不一样的,沃尔沃在人心中是安全可靠,它的购买者大多也是一个中产阶层的家庭的男人,因为他要靠考虑家庭安全。

那可是奔驰的人就完全不一样,他是这种王者风范,强调是这种尊重奢华。

一个品牌的本身就是要受众心中烙下一个难以磨灭的烙印,而这个烙印其实就关乎着一种独特的标签。

所以你会发现,一定要选择一个真正的人格模型去做正确的事情才有可能成功。

这也是为什么杜蕾斯打擦边球被追捧,而你却一开黄腔就挨骂。

那不是因为你真的学不会,而可能是你的品牌人格和它不一样,你不是娱乐者的身份。

娱乐者是什么?娱乐者是八卦的特质,八卦本身就是我们人类的本能,你敢说你不爱八卦吗?

所以八卦是杜蕾斯的身份特征,杜蕾斯蹭八卦热点,就是比你容易!因为他本身自带话题性、自带谈资。所以当他抖机灵一样抖八卦时,你就会惊呼哇,我好爱这个品牌。

但是如果你是一个「统治者」形象,还天天这么抖八卦追热点,就显得不务正业了。其实这就是为什么说人格化既赋予我们能力,又给我们限制。

那怎么才能判断一个正确的人格特征是我们合适的选择呢?

一、要跟我们的品牌主张相符合

任何的品牌人格都不是凭空存在的,它是要基于我们的主张存在的,这个主张可能是事实认知,也可能价值、或者情感。

所以在一切品牌人格设定之前,我们都要去思考,你的品牌主张是什么,和你的人格是不是相匹配。

这里有三个思考点:

(1)产品跟服务的情感联想

在产品跟服务的情感联想中,一定要尊重事物的本律。

假设我们就是卖一个水杯,我们就是讲出花来,如果没有科技的色彩,我们也不能成为一个颠覆者,或者成为一个智者,因为它不可能满足这样的情感联想。

(2)受众期望

这就是受众对你有什么样的价值期望,这个非常关键。

受众在购买产品的过程中,如果他想满足的期望是A

苹果奔驰杜蕾斯这些红极一时的品牌原来都是

,你非要给他说成B,这就事与愿违,他也决不会接受买单。

譬如我想买一个榨菜,那这个榨菜的品牌可能你用「娱乐者」的身份跟我讲话,很有趣,我可能也觉得耳目一新,因为平时榨菜就是一个「寻常人」。

乌江榨菜涮火锅,就俏皮地用了川剧的鬼脸脸谱

但反过来,你非要跟我说这个榨菜是「智者」,那就会很奇怪了,因为它违背了在消费者心理的本身定位,这样消费者也很难会受到打动。

(3)结合CEO的团队特征

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