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流量生意背后今日头条的去媚俗化之路

2018-07-26 15:35:05 | 来源: 民生教育

流量生意背后,今日头条的去媚俗化之路

技术往往拥有没有尽头的青春期,而道德一出生便是成熟的,倘若站在道德高地来质疑技术,总能找到缝隙。靠做流量生意发家的今日头条,正处在光可以照进来的缝隙深处。

昨天下午,国家广播电视总局发文指出,在督察今日头条站整改工作中,发现该公司组织推送的内涵段子客户端软件和相关公众号存在导向不正、格调低俗等突出问题,引发民强烈反感。为维护络视听节目传播秩序,清朗互联空间视听环境,依据相关法规的规定,总局责令今日头条永久关停内涵段子客户端软件及公众号,并要求该公司举一反三,全面清理类似视听节目产品。

早在去年4月,今日头条就因火山直播存在艳俗内容被责令整改,此后

流量生意背后今日头条的去媚俗化之路

,人民又以三评算法推荐系列文章,斥责今日头条明明拥有精密算法和先进的数据抓取技术,却屡屡游走在法律的灰色地带不能自拔。2018跨年之际,今日头条又因社会频道等存在违规、低俗内容问题被信办约谈批评,并处罚其暂停多个频道内容更新,最终致使今日头条永久关闭社会频道以新时代取而代之。然而,危机并没有就此消除。前不久,又因二跳广告虚假广告问题被央视曝光,更是因少女妈妈等违规低俗问题成为众矢之的,直至各大应用商店被强制下架,旗下产品内涵段子被责令关停。

从平台大规模封停账号到平台阉割频道,再到应用商店下架、旗下产品客户端关停,这个原本有底气抗衡BAT的互联新宠,受到的监管频次越来越高,打击力度也一次比一次猛烈。尽管一直不曾停止对内容生态的整改,却总是防不胜防有东窗事发,不知何时是个头。总之,镣铐上跳舞的今日头条,活得很艰难。

媚俗内容生态的养成

在一次人工智能与人类文明论坛上,张一鸣强调今日头条是一家负的人工智能科技公司,会将技术研发和社会影响的研究同时推进,事实上,近一年,今日头条在AI人才、研发、投入等方面不断加码。 但很显然,在如何降低信息传播信噪比,如何改良充满暴力、情色诱导的内容生态等问题上,今日头条并没有采取行之有效的大举措,反倒无论是豪掷数十亿扶持内容创作,加大力度推动信息流广告商业化,亦或是和竞争对手抢占用户日活时长等都从某个侧面滋养了三俗内容问题的加剧。在商业和道德的十字拐点,今日头条也很矛盾,明明是要连接人与信息,做最懂用户的信息平台,却无奈个性化最完美的匹配竟是用户纸醉金迷的马斯洛最底层生理需求。

今日头条能从百度、四大门户、各类客户端中脱颖而出,在用户使用移动互联日均时长缩小的背景下,却能和BAT分食天下占据77%的使用时长,这种成功,从今日头条不断翻番的市值就能看出来。但今日头条的失败在于,过分强调技术算法,却忽略了自己扼守信息流要道之后必须要承担的社会,在以往受到有关部门的责令之后,今日头条会即刻响应整改,但始终没有亮出自己解决三俗问题,抵制标题党内容的决心,也很难找出彻底根治的对策。难怪,相关部门会逐步提升惩罚力度,这怕是被屡次棒敲之后不开悟的代价吧。

可以很悲观的认为,恰如被贴上约炮标签的陌陌一样,今日头条的媚俗问题怕是会萦绕产品发展始终。因为,今日头条做的是内容分发平台,平台成长的逻辑在于丰富内容,活跃人气,而内容能不能有效活跃人气的根本在于满足人性底层需求的依赖程度。这是一个很难化解的矛盾,一旦平台主打个性化,就会面临各种媚俗内容的侵袭。

算法的可为与不可为

今日头条在算法上追求可谓是偏执的,无论是在面临版权问题还是内容低俗问题的质疑,都死咬住自己为技术公司的立场,可怕的是,要净化今日头条的内容生态,人工智能根本就靠不住。今日头条人工智能实验室李磊在接受采访时坦言,通过人工智能识别内容最大的难点在于攻克语义的复杂性,涉及到对逻辑推理和因果关系的上下文分析。通俗理解就是,人工智能可以鉴别纯色情内容,但在区别色情、性感、艺术等照片上还存在很大难度。

色情图片的特点是肉色皮肤占比大,但很多泳衣写真甚至艺术雕塑,在机器眼里也存在这样的共性,然而我们却没法直接判定泳衣写真就是色情图片。这是人工智能在鉴黄问题上,机器欠缺意识前势必存在的一个盲区,也成了今日头条等资讯客户端内容堕入媚俗的原罪。我们在今日头条上搜索美女、大长腿、艳舞等关键词,就会出现大量模特穿吊带短裙的写真以及艳舞,这些内容打着色情的擦边球,却同样传递着色诱的价值导向,尤其对心智尚未成熟的未成年人危害不浅。倘若信办以此为由抓今日头条的把柄,今日头条等内容分发平台大多难逃其咎。

所以,今日头条把命悬一线的内容三俗问题寄托在算法上,那真的太难为人工智能了。

沉醉于做流量生意

其实,头条面临的媚俗化问题,该背锅的并非人工智能,而是内容过剩与注意力稀缺日益加深的矛盾。我们回望人们从互联上获取接收信息的通道,路径是从导航分发搜索分发众包分发机器分发,平台输出端的信息门槛在逐步降低,愈发被动和无脑化,以至于人性最底层的需求被激活。今日头条能迅速火起来,成为互联巨兽,根本原因是其踩对了信息流机器分发的风口,但头条式的成功是有规律可循的,做内容圈流量圈用户分流孵化新产品,这本质上其实是一个贩卖流量的生意。今日头条的逻辑是靠运营手段做吸引人的内容,靠内容获取庞大用户群体,靠群体的内容消费习惯养成来获取商业变现的可能。我们发现今日头条旗下抖音、西瓜视频、火山小视频、内涵段子、悟空问答等产品都是以此逻辑在做。

这种产品成长的路径逐渐转化成爆款思维,成了今日头条开疆扩土的基因,也是其陷入内容媚俗化无法脱身的原罪。要想彻底根治内容的媚俗话,必须在上游提高内容输出的门槛,加强对内容的审核监管,培育健康正能量的社区氛围才行,如果只是妄图圈流量做爆款,妄图做一款杀死时间的产品,基于内容的麻烦则会源源不断,成为产品成长路上最大的拦路虎。现在短视频领域火的一塌糊涂的抖音,正是基于此种爆款思维打造出来的产品,尽管,抖音依托人群细分、内容调性门槛拔高,化解了一部分三俗问题,然而抖音在内容的同质化、审美疲劳等问题上也面临严峻的挑战。

诚然,今日头条式的成功可以复制,但太过沉醉于流量生意的套路就不对了。

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此次来自广电总局的重拳出击,颇有种杀鸡儆猴的深意,虽然断了一条胳膊,但今日头条多少会安宁一阵子,最大的变数其实在快手哪里,很难想象会出台怎样的惩治措施。

不管怎样,2018年,内容分发赛道必然会遭遇大变天,到时候炮火连天,尸横遍野也未可知。变的是,产品形式、技术算法会更加多元和丰富,不变的是头顶的高压线始终存在,大浪淘沙之后,谁能独领风骚呢?

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新思维,新视角,力求独特。 号:tmel0211

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